Alla med en smarttelefon och sociala medier känner igen sig. Flöden som ständigt bombarderas med klädannonser. Influencers med nya plagg varje dag. Köpfunktionen på Instagram. Ett evigt scrollande i nätbutikerna. Känslan av att ”det där vill jag ha”.
Nästa plagg är aldrig mer än några klick bort.
Sociala medier har under det senaste decenniet varit en enorm katalysator för snabbmode. I dag är det utan vidare den största marknadsplatsen för annonser, och det lönar sig. Sedan 2000 har konsumtionen av hemtextilier per person fördubblats. Marknaden för snabbmode har vuxit snabbt under de senaste åren och trenden ser ut att fortsätta. 2022 värderades marknaden till 100 miljarder dollar och prognosen är att den växer till mer än 170 miljarder dollar 2026.
Nu pratar vi inte om klädmarknaden i stort, utan om snabbmodet från märken som H&M och Zara. Men låt mig slänga fram lite andra siffror: Klädindustrin står i dag för ungefär tio procent av de årliga utsläppen av växthusgaser, vilket är mer än sjöfarten och den internationella flygtrafiken tillsammans. Därtill slängs en hel del kläder. Till och med kläder som aldrig blivit använda. Vi slänger omkring sju kilo kläder per person och år. Globalt motsvarar det en lastbil med kläder varje sekund.
Barnarbete, låga löner och osäkra arbetsförhållanden är dessutom vanligt förekommande i klädindustrin.
Kläder utgör på något sätt spetsen av det konsumtionssamhälle vi lever i. Konsumtion är absolut nödvändigt för ekonomisk tillväxt, men det finns en gräns – särskilt när det ligger annat i den andra vågskålen.
Kollegan Petter Lobråten berörde i en ledare för några månader sedan EU:s nya krafttag mot klädindustrin när man skyndsamt planerar för ett förbud mot att förstöra osålda kläder. Samtidigt är målet att alla textilier som säljs i EU år 2030 ska uppfylla tre kriterier: de ska vara återvinningsbara, reparerbara och hållbara.
Det är helt klart ett steg i rätt riktning, men för att på riktigt ändra kursen behövs större förändringar.
Shopping är, precis som andra former av beroendebeteenden, något som aktiverar hjärnans belöningscenter. Nya kläder ger oss dessutom en känsla av självsäkerhet och självförtroende. Det kan vara beroendeframkallande bara att titta och njutningen stiger när vi köper något. Som mest påtaglig är den när vi gör en bra affär, och det här är förstås klädindustrin fullt medveten om. Det är därför det finns en snabbmodeindustri som matar oss med oändliga strömmar av nya klädesplagg. Det är för att skapa en kretsgång i våra hjärnor som närmast påminner om ett beroende.
Det billiga priset sänker också våra förväntningar på plaggen, vilket gör det lättare att lämna dem bakom sig. Samtidigt får klädindustrins sanslösa tempo, med enkla affärer och snabba leveranser, det att verka som om kläderna nästan dyker upp från ingenstans. Vi glömmer bort att tänka på hur kläderna blir till och vad som händer med dem när ingen längre vill ha dem.
Det är här det behövs en omställning, för oaktat de krav som EU framöver planerar införa har klädindustrin skapat en beroendementalitet som är svår att bli av med – och industrin själv har inget intresse av att bota oss. Särskilt oroande är att den tekniska utvecklingen inom några år gör det möjligt för annonsörer av alla dess slag att synas praktiskt taget överallt. Dra på dig Apples nya headset Vision Pro så har du antagligen hela sovrummet fullt med annonser när du vaknar upp på morgonen inom en inte alltför avlägsen framtid.
Det är möjligt att vi också till den delen i framtiden borde titta på vad som är tillåtet, eller så måste vi konsumenter själva aktivt klara av att sätta oss på torken och ställa högre krav. För även om konsumtion är bra är konsumtionen av kläder allt annat än hållbar.
Kevin Eriksson
